Пресс-центр

Андрей Колесников Анонсы Антон Семенов Даниил Гридин Корпоративные стандарты Маркетинг Менеджмент Новости Партнерство Презентации Пресс-релизы Проекты Публикации Сергей Пархоменко Тренинги HR

«Живое» предложение в PowerPoint

10 июля 2008, Публикация

Журнал «Управление продажами» июль 2008 года

Статья посвящена альтернативному варианту составления коммерческого предложения — презентации, созданной с помощью программы PowerPoint. Рассказано об информационном наполнении «живого» предложения и о способах его составления. Автор доказывает эффективность использования в продажах коммерческих предложений такого метода.

В последнее время я все чаще получаю начальные коммерческие предложения в виде презентации, созданной с помощью программы PowerPoint. Особенно это характерно для компаний, предлагающих услуги по страхованию, вложение денег в инвестиционные фонды, посещение престижного тренинга в Турции, и даже поездку на теннисный турнир Большого шлема с VIP-встречей с Питом Сампрасом.

Такая форма представления сведений о компании и ее услугах очень удобна. Во-первых, это хороший способ пройти этап, на котором сталкиваешься со стандартным ответом клиентов при активных продажах: «Направьте сначала информацию». После этого проще назначать встречу и готовить целевое коммерческое предложение. Во-вторых, присутствует степень новизны: презентации, созданные с помощью PowerPoint мы получаем значительно реже, чем посредством Word. В-третьих, требуется меньше усилий на прочтение, т.к. при представлении той же самой информации в PowerPoint объем текста сокращается в два-два с половиной раза, при этом присутствует интересная графика.

Однако перечисленное относится к профессионально созданным презентациям. Обычные, которые мы видим каждый день, в основном являют собой пример низкоуровневого спама. Ни одну из презентаций не хочется сохранить на ПК или переслать коллегам. Все файлы следуют в корзину, и соответствующее впечатление об отправителе складывается моментально.

В статье я решил поделиться своим опытом формирования эффективных коммерческих предложений, представляемых с помощью PowerPoint, — презентаций, которые хотелось бы просматривать до конца и, возможно, приобретать рекламируемые в них товары. Будем называть такие предложения «живыми».

ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ «ЖИВЫХ» ПРЕДЛОЖЕНИЙ

При создании презентаций чаще всего начинают с характеристики компании в целом. Но к покупке или к сотрудничеству просмотр таких презентаций приводит крайне редко, т.к. информация дается обо всем в целом, но ни о чем конкретно. Конечно, это упрощает работу менеджеров по продажам: вместо прояснения потребностей клиентов они отсылают общую презентацию, предоставляя последним возможность самим выбрать из нескольких десятков услуг или продуктов. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей станет делать это.

В связи с этим в первую очередь следует создавать презентацию, содержащую информацию о конкретном направлении или услуге, которая наиболее важна для компании или прибыльна. Затем необходимо оценить эффективность данной презентации и только после этого разрабатывать остальные презентации. Например, у нас существует целый набор разноплановых «живых» предложений, которые постоянно обновляются, а также создаются новые. (см. табл. 1)

Такой подход требует значительно больших ресурсов, чем «общая» презентация на все случаи жизни, но эффективность при этом выше.

Результативность «живых» предложений прежде всего определяется:

структурой;

наполнением и оптимизацией слайдов;

технической реализацией в PowerPoint.

Структура

Основа «живого» предложения — четкая структура и ее визуализация. С помощью этого мы «ведем» потенциального клиента по слайдам, поддерживая его интерес и постепенно подводя к покупке. В структуре презентации выделяются три основные части:

вступление;

основная часть;

заключение.

Вступление. Оно может содержать от одного до пяти слайдов. Именно от них зависит, возникнет ли интерес к предложению и будут ли потенциальные потребители его изучать. В первую очередь бросается в глаза титульный слайд. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы его дизайн не отбил желание продвинуться дальше. После него можно расположить один—три слайда-«зацепки», которые должны показывать, для кого предназначено «живое» предложение, зачем данному вероятному клиенту нужна представленная информация, какие выгоды он получит, воспользовавшись предложенным. Эти слайды весьма важные, их цель — привлечь внимание аудитории. Например, два вступительных слайда, представленные на рис. 1 и 2, показывают связь текущей проблемы с уровнем подготовки презентации, и то, какой эффект производит последняя (из «живого» предложения «Построение корпоративной системы создания презентаций»Имеется в виду предложение компании PowerLexis? Может, лучше представить это в виде сноски?). Согласитесь, такое начало презентации интригует?

Рис.1 Констатация проблемы

Рис. 2 Усиление проблемы

Для презентаций объемом более восьми-десяти слайдов обязательно наличие содержания. Слайд, его содержащий, освещает дорогу собеседнику и делает комфортным просмотр. Не пренебрегайте этим, даже если кажется, что структура понятна без оглавления. Для вашего партнера, который видит предложение в первый раз, все может быть не так очевидно.

Я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда вначале располагается информация о компании. Однако в первую очередь стоит говорить не о себе, а о собеседнике, его выгодах и возможностях. В текстовых коммерческих предложениях этому уже научились, а вот в презентациях PowerPoint ошибка встречается постоянно.

Основная часть. С точки зрения самой информации «живое» предложение незначительно отличается от стандартного коммерческого, созданного с помощью программы Word. Данной теме посвящено много статей, поэтому остановимся только на принципиальных отличиях: четкой структуре и ее визуализации и специфике наполнения слайдов.

Начнем с оптимального количества слайдов. Учитывая, что информацию наш собеседник видит впервые, то лучше ограничиться 8-12 смысловыми слайдами (слайды, на которых приводится информация). Конечно, всегда есть желание «сказать» больше, потому что «у нас такой большой опыт и столько полезных услуг». Однако парадокс заключается в том, что чем больше мы приводим весьма важной, на наш взгляд, информации, тем меньше вероятность того, что она будет прочитана полностью.

Кроме смысловых используются также визуализирующие слайды - они помогают ориентироваться в структуре. Рассмотрим четыре основных приема визуализации.

Слайд с содержанием (его характеристика была приведена выше).
Разделительные слайды. Любую презентацию стоит делить на разделы, каждый из которых должен содержать не более четырех-восьми смысловых слайдов. Начинать любую часть следует с разделительного слайда, на котором приводится ее название.
Слайды с оглавлением второго уровня. Если в разделе много слайдов, то стоит дополнительно их структурировать. Например, в первом разделе презентации говорится о трех этапах построения корпоративной системы, и перед характеристикой каждого из них приводится слайд с визуальным оглавлением, которое показывает, где мы находимся. Соответствующий этап выделяется красным цветом (см. рис. 3).
Обобщающие схемы и скрытые слайды. Данный прием используется очень часто, особенно в случаях, когда необходимо добавить рекомендации, технические характеристики, отзывы или подробные описания продуктов, сохранив четкую структуру.

Рис. 3 Визуализированное оглавление

Например, в первом разделе у нас оказалось десять смысловых слайдов, вместо оптимальных четырех-восьми. Характеристика одного из наших продуктов состоит из четырех частей, поэтому слайды с подробным описанием каждой из них скрыты. Использована обобщающая схема с ключевой информацией о каждой из четырех составляющих и гиперссылками на скрытые слайды (см. рис. 4).

Рис.4 Обобщающая схема

При обычном просмотре последние не будут выводиться, но получатель при желании может увидеть дополнительную информацию, перейдя по гиперссылкам на скрытые слайды.

В итоге основная часть нашей презентации включает 13 слайдов, плюс 7 скрытых, применяемых для визуализации. Именно такой подход, несмотря на то, что он может показаться чересчур сложным, позволит легко воспринимать информацию, начиная просмотр презентации практически с любого слайда, при этом она становится действительно «живой».

Нужно ли приводить информацию о компании? Все зависит от специфики презентации. Если есть необходимость этого, то следует такие сведения располагать именно в конце основной части, например, во втором разделе. Человек при просмотре этой части уже заинтересован услугой или продуктом и готов воспринимать сведения о компании, которая их предлагает.

Заключение. В этой части стоит отразить три аспекта: итоги, контактную информацию и призыв к действию (ключевую фразу). На итоговый слайд выносится самое важное из всех разделов презентации, еще раз говорится, с какой целью клиенту следует обращаться к вам.

На слайде с контактной информацией указываются основные координаты, например, номер телефона и e-mail менеджеров, а также интернет-адрес сайта компании. Не нужно указывать подробные адреса с индексами, тем более всех существующих офисов, такая информация перегружает аудиторию. Ваши клиенты должны легко сориентироваться, каким образом связаться с вами.

Также на этом слайде стоит указать ключевую фразу, которая должна точно соответствовать цели «живого» предложения. Она имеет большую ценность, чем безликий заголовок «Контактная информация». Не заставляйте человека думать о том, что он должен делать дальше. Используйте, например, такие фразы: «Зарегистрируйтесь на интернет-сайте для получения наглядного пособия», «Приходите к нам 1 июня на демонстрацию работы прибора» или «Для определения стоимости проекта заполните техническое задание и свяжитесь с нашими менеджерами».

Ни в коем случае не заканчивайте «живое» предложение слайдами с фразами «Спасибо за внимание» или «Вопросы». Это самые бесполезные слайды из всех существующих.

НАПОЛНЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ СЛАЙДОВ

Главное отличие «живого» предложения от обычного коммерческого, созданного с помощью программы Word, — минимальное количество слов с максимально емкими и отточенными формулировками. Оптимально использовать в слайде не более 35—45 слов при этом должны присутствовать в большом количестве наглядные образы и картинки. Сравните два варианта представления одной и той же информации (см.рис. 5).

Рис. 5 Обобщающая схема

Какой из них имеет большие шансы на прочтение?

Врез: Типичное коммерческое предложение, созданное с помощью программы Word (94 слова)

Компания PowerLexis предлагает 3 вида тренингов: «Создание «живых» бизнес-презентаций», «Магия диаграмм» и «Верстка в PowerPoint». Все эти тренинги вместе обеспечивают целостный подход к развитию навыков сотрудников. Разберем их подробнее.

«Создание «живых» бизнес-презентаций». После тренинга участники научатся правильно представлять информацию, делать презентации, которые побуждают к действию. В результате это поможет достигать поставленных целей.
«Магия диаграмм». Уникальный тренинг, в котором рассказывается, как цифры представить убедительно. В результате участники смогут делать цифры наглядными.
«Верстка в PowerPoint» — на тренинге участники научатся практическим приемам работы с программой, что позволит им оформлять презентации грамотно с технической точки зрения.

Конечно, на создание таких слайдов уходит много времени. Однако именно они позволяют справиться с нежеланием людей читать большие объемы текста и побуждают к просмотру всего предложения, ведь еще с детства мы полюбили книжки с малым количеством слов и множеством красочных картинок.

ТЕХНИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

Итак, «живое» предложение практически готово. Осталось только правильно «настроить» его перед отправкой клиенту. С этой целью советуем следовать некоторым рекомендациям.

Создавайте презентацию в PowerPoint версии 2003 г. Версия 2007 г., конечно, более усовершенствованная, однако далеко не на всех компьютерах она установлена. Если такой возможности нет, вместе с презентацией отправьте ссылку на PowerPoint Viewer — бесплатную программу для просмотра презентаций PowerPoint, или создайте упаковку презентации («Файл» — «Подготовка для компакт-диска»), в результате чего вместе с презентацией сохранится и PowerPoint Viewer. Также учитывайте следующее. Предположим, вы разработали презентацию в версии 2003 г., а потом случайно открыли в версии 2007 г. и нажали кнопку «Сохранить», возможно, даже в формате 2003 г. В этом случае нарушатся все связки образцов слайдов, при этом презентация будет некорректно отображаться при просмотре с помощью Viewer. Единственный выход в данной ситуации - переверстка презентации в версии 2003 г.
Оптимизируйте презентацию посредством сжатия картинок и фотографий («Формат» — «Рисунок» — «Сжать»), вполне приемлем вариант, когда их разрешение составляет 96 точек на дюйм. Постарайтесь, чтобы объем файла с презентацией был менее пяти—шести мегабайт (имейте в виду, что при пересылке по e-mail размер файла увеличивается на 25% благодаря MIME-кодированию ). В некоторых случаях презентация не доходит до адресата из-за того что размер файла, ее содержащего, очень большой. Однако за два года работы наши менеджеры разослали несколько тысяч «живых» предложений, и только в 2-3% случаев возникали сложности с их получением по e-mail.
Используйте в имени файла название вашей компании, продукта или услуги, а не имя вашего потенциального клиента или общие фразы. К нам часто приходят безликие файлы: «Коммерческое предложение», «Информационное письмо», «Ком. пред. для PowerLexis» и т. д. Очень быстро они теряются среди других аналогичных.
Указывайте дополнительные сведения в пункте «Свойства файла» («Файл» — «Свойства»). Здесь можно привести краткую информацию о компании, дату и версию создания документа, гиперссылку на интернет-сайт. Это поможет при необходимости обновить презентации, а также служит в качестве напоминания, т.к. информация будет появляться во всплывающей подсказке при наведении курсора на файл.
Устанавливайте пароль («Сервис» — «Параметры» — «Безопасность: пароль для разрешения записи»), который поможет защитить предложение от редактирования и использования ваших рисунков. Необходимость введения пароля пользователем избавит от вероятности преобразования данного формата файла в другие, как некоторые считают, более надежные, форматы (например, pdf). Однако, к сожалению, любой пароль можно взломать.
Сохраняйте файл в режиме демонстрации («Сохранить как» — «Демонстрация PowerPoint»). Пользователь, когда откроет файл с презентацией, увидит ее весь экран, а не в режиме редактирования. В этом случае не придется писать «гениальных» фраз, подобно той, которая была на первом слайде презентации услуг одной из ведущих российских кинокомпаний: «Пожалуйста, нажмите F5, а теперь просто щелкайте мышкой!».

В случае возникновения любых технических вопросов заходите на страницу клуба PowerPoint и на форум, где сможете получить бесплатные консультации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Живое» предложение может быть очень эффективным средством продажи. Главное - оно должно соответствовать уровню компании и быть адресовано нужной аудитории, а также иметь визуализированную структуру, наглядные слайды и четкое заключение. В этом случае у вас есть все шансы на то, что потенциальные клиенты просмотрят предложение до конца и предпримут действия, призыв к которым содержит последний слайд.

Андрей Колесников

Теги: Андрей Колесников | Публикации

Версия для печати