Пресс-центр

Андрей Колесников Анонсы Антон Семенов Даниил Гридин Корпоративные стандарты Маркетинг Менеджмент Новости Партнерство Презентации Пресс-релизы Проекты Публикации Сергей Пархоменко Тренинги HR

Бизнес-презентация как инструмент позиционирования компании

17 октября 2007, Публикация

Журнал «Семейный Бизнес», сентябрь 2007 года, с. 38-42.

Пусть вас услышат!

Бизнес-презентация как инструмент позиционирования компании

Впереди осень — сезон выставок, ярмарок, бизнес-семинаров, когда после хорошего летнего отдыха просыпается деловая активность и хочется новых свершений. Чтобы на выставке Ваша компания привлекла внимание, показала себя в выгодном свете и наладила деловые связи, требуется работа профессионалов. А для владельца семейного бизнеса важно уметь грамотно поставить задачи и, главное, оценить, насколько качественно проходит подготовка к важным мероприятиям.

Существует множество вариантов представления компании перед широкой аудиторией. Самым популярным и самым дорогим «средством» является реклама.

Неудивительно, что многим приходится искать иные способы найти клиентов и заявить о себе. Прекрасная альтернатива — «живые» бизнес-презентации. Посредством такой презентации можно эффективно представить основные цели своего дела, методы их достижения, преимущества и выгоды от сотрудничества.

В свою очередь, давние владельцы бизнеса с помощью бизнес-презентации способны показать, по какой причине выгодно сотрудничать с фирмой или быть клиентом, рассказать о тех компаниях, с кем уже состоялись плодотворные деловые отношения. По каждому из направлений деятельности компании (продукту, услуге) необходимо создавать отдельную презентацию. Грамотные презентации, созданные с учетом специфики каждого из трех типов, превращаются в эффективный инструмент, который позволяет достигать поставленных целей.

Рассмотрим подробно некоторые тонкости. Как необходимо формулировать цель, разрабатывать структуру и оформлять внешний вид презентации в зависимости от ее типа и предназначения.
Своим опытом делится Андрей Колесников, генеральный директор компании PowerLexis которая специализируется на разработке «живых» бизнес-презентаций.
Чтобы извлечь максимальную пользу, рекомендуется организовать комплекс презентаций:

Выступление сотрудника компании на семинаре в рамках выставки;
Демонстрация на плазменной панели;
Переговоры с клиентами на стенде.

ВЫСТУПЛЕНИЕ НА СЕМИНАРЕ В РАМКАХ ВЫСТАВКИ

В большинстве случаев сотрудники компаний считают, что цель заключается в том, чтобы «рассказать о компании, продуктах или проектах», «представить новинки», «поделиться новостями» и т. д. Другими словами, информировать о чем-то. Но ведь любая презентация сообщает аудитории нечто новое и потому всегда предполагает информирование. Таким образом, представление сведений не может быть целью.

Другие популярные формулировки: «Вызвать интерес», «Показать преимущества». Уже лучше, но опять же заинтересованность слушателей не всегда подразумевает, что они захотят продолжить общение с компанией. Даже если они зададут дополнительные вопросы о предмете выступления, то это не означает, что Вы сможете реализовать поставленные задачи.

На мой взгляд, лучше всего, когда мы ставим побуждающие цели. Сколько времени предоставляется для выступления в рамках семинара на выставке? Обычно 15—25 минут. Немного для того, чтобы рассказать обо всех достижениях компании или преимуществах услуги. Значит, скорее всего, потребуется дополнительная встреча или телефонный разговор. И какой самый короткий путь к этому? На выставке — это переговоры на стенде. Соответственно, цель — «побудить участника подойти на стенд».

Цель презентации — побудить клиента продолжить общение.

Презентация должна строиться таким образом, чтобы помогать оратору в достижении цели. Например, последний слайд и призыв должен быть не «Спасибо за внимание», а «Ждем Вас на стенде №….». Оптимально, если его демонстрация будет сопровождаться словами: «На стенде компании Вы вживую сможете познакомиться с работой этого потрясающего оборудования, о котором я Вам рассказал. Вот там стоят наши менеджеры (они должны действительно там стоять), подойдите к ним, и они проводят Вас на стенд». В завершении выступления рекомендуется раздать участникам семинара визитки с координатами стенда и приглашением его посетить.

Задача оратора — заинтриговать аудиторию и подвести к тому, что «подробные материалы Вы можете взять на стенде…», «на стенде Вы сможете увидеть в действии то, о чем я рассказываю», «на стенде Вы сможете получить демо-диск…» и т. д. Необходимо заинтриговать слушателя, «заманить» на стенд.
Необходимо, чтобы презентация, предназначенная для выступления сотрудника компании на семинаре в рамках в выставки, имела четкую структуру в соответствии с содержанием публичного выступления. И крайне важно эту структуру хорошо визуализировать. Если данное условие не выполнено, презентация не сможет помочь оратору в достижении цели.

В большинстве случаев презентации первого типа имеют слайдовую структуру.
Поскольку они относятся к «живым» и предназначены для публичных выступлений, то главное требование к ним — дополнять оратора, а не копировать его речь. Отсюда формулируются и правила оформления. Количество текстовой информации должно быть минимальным — не более 20—30 слов на слайде, лучше представлять данные в виде тезисов. Обращение к графическим образам приветствуется, однако лучше отказаться от переизбытка анимации и резкого дизайна, отвлекающего внимание.

Главное — это оратор, презентация же вторична. Хотя плохо выполненная презентация может «убить» даже очень хорошего оратора.
У презентации, предназначенной для демонстрации на плазменной панели, существует только одна цель — привлечь внимание клиента к стенду. И больше ничего от нее не требуется!

Однако я часто слышу мнение, что презентация должна представить компанию в выгодном свете, рассказать о ее услугах или продуктах. Но Вы видели хоть одного человека, который бы в одиночестве стоял перед плазменной панелью и смотрел на презентацию? Таких людей единицы…

Ну а если посетитель выставки все-таки стоит и долго смотрит не презентацию на плазменной панели, то чаще всего это происходит из-за неправильной организации работы менеджеров на стенде. Когда человек подходит и интересуется деятельностью компании, необходимо сразу же его «цеплять». Иначе он уйдет к сотням других стендов. Ведь презентацию на панели нельзя сделать «индивидуальной» для каждого посетителя, чаще всего она общая. Поэтому вряд ли она сможет произвести такой же эффект и представить столько же информации, как менеджер компании, который способен рассказать потенциальному клиенту массу полезных вещей во время личной беседы. К тому же сотрудник обязательно воспользуется разговором и получит от посетителя стенда дополнительную информацию, необходимую для дальнейших переговоров.

В презентации данного типа структура не имеет решающего значения. Случаи, когда человек просматривает презентацию целиком, редки. Очевидно, что вряд ли кому-то удастся воспринять ее полностью. Поэтому не важно, в каком формате она сделана — PowerPoint, Flash или DVD/видео, — главное, чтобы продолжительность каждой законченной идеи была не более 3—6 слайдов (для слайдовой структуры) или 1—3 минут для видео.
При этом общая продолжительность презентации должна быть достаточно долгой, чтобы посетитель, который стоит на стенде или проходит мимо него второй раз, не видел ту же самую информацию. Таким образом, если Вы отдали предпочтение слайдовой структуре, будет достаточно 50—100 слайдов, если видео — то 10—15 минут.

Требования к оформлению презентации складываются исходя из того, что ее целью является привлечение на стенд посетителей выставки. Главное правило: минимум текста — максимум динамичности.
Очень трудно бороться с желанием расположить на слайдах побольше информации, гоните от себя мысли вроде: «А у нас есть еще важные вещи, как же мы можем их не упомянуть». Поверьте, не стоит жертвовать качеством ради количества: к сожалению, гости стенда не будут вчитываться в большой массив даже очень интересного, но сложного к восприятию теста.

Для демонстрации на плазменных панелях очень хорошо подходят Flash и DVD/Video презентации. Постоянная смена образов, слайдов, кадров хорошо запоминается и ни в коем случае не оставит посетителей равнодушными.

Когда бюджет не позволяет обратиться к мультимедиа, воспользуйтесь средствами программы PowerPoint. Приветствуется активное использование анимации ( в отличие от презентаций, предназначенных для публичных выступлений, где это отвлекает от оратора и темы доклада).

Когда использовать звуковое сопровождение?
Это зависит от специфики выставки и рынка, на котором работает компания. С одной стороны, звук привлекает внимание. Но, к сожалению, это часто приводит к ситуациям, когда менеджерам и гостям стенда приходится соревноваться в том, кто кого перекричит.

К тому же организаторы выставок следят за уровнем звуковых эффектов на стендах в связи с жалобами представителей соседних стендов.
С моей точки зрения, лучше, если звуковая заставка будет включаться время от времени. Смена режима всегда привлекает внимание. Отдавайте предпочтение музыке и откажитесь от озвучивания голосом, поскольку его в любом случае нельзя будет разобрать в шуме и гаме выставки. Оптимально применять звуковое сопровождение для имиджевых презентаций, цель которых — «заманить» проходящих мимо посетителей на стенд.

В рамках московской выставки «Тренинг-2006» компания PowerLexis представила новый тренинг, посвященный преобразованию цифровой информации в наглядные графики. Специально для плазменной панели была проработана презентация с количеством слайдов около сотни. Каждый слайд — это диаграмма. Ставилась автоматическая смена слайдов: раз в 10 секунд появлялся новый слайд. Таким образом, общая продолжительность показа достигла 15 минут. Для многих слайдов была сделана собственная анимация, другие были сделаны в виде связки «До» и «После», представляющие диаграммы до и после проработки. Таким образом, удалось создать эффект постоянного движения.

ПЕРЕГОВОРЫ НА СТЕНДЕ С КЛИЕНТАМИ

Итак, клиент пришел на стенд Вашей компании после презентации на семинаре или после того, как обратил внимание на презентацию, которая крутится на плазменной панели.

Каков следующий шаг?

В большинстве случаев далее наступает время личных переговоров с менеджером. Причем нередки случаи, когда для представления подробной информации требуется загрузить презентацию и с ее помощью раскрыть тему. Особенно это актуально, когда речь идет о сложном техническом оборудовании, для рассказа о котором не всегда хватает обращения только к демо-стенду. Также презентация может быть полезной в процессе представления услуги, значимость которой трудно объяснить с помощью слов.

Не важно, будет презентация сопровождаться слайдами или менеджер обойдется без них. В любом случае цель презентации должна обеспечивать движение вперед, к заключению договора и получению денег. А какой будет промежуточная цель, реализация которой важна в рамках выставки, зависит от специфики компании.

Скажем, если это сложное техническое оборудование или комплексный проект, то вряд ли получится продать их прямо на выставке. В этом случае целью может быть «побудить клиента к встрече в офисе». Как правило, переговоры с новыми клиентами на выставке длятся не более 5—15 минут (хотя бывают и исключения), и за это время удается лишь вкратце рассказать о продукте или услуге. А встреча в офисе — это еще один шаг к продаже.

Когда компания занимается производством или продажей относительно недорогих товаров, цель может быть сформулирована так: «побудить клиента к заключению договора и оплате».
В зависимости от цели существенно меняется и структура презентации. Также структура зависит от потребностей клиентов, для демонстрации которым она предназначена.
Иногда компании приходится разрабатывать набор презентаций для каждого типа продукта в соответствии с интересами потенциальных клиентов.

Основное требование для презентаций данного типа, так же как и для презентаций первого типа, чтобы презентация не дублировала, а дополняла выступающего. Поэтому резонно ограничиться набором слайдов, которые помогают раскрыть все возможности продукта или услуги. Для этого идеально подойдут схемы, карты, планы, сравнительные таблицы, диаграммы. Лучше, если на слайдах будет минимальное количество текста, так как менеджер должен общаться с посетителем лично, воспринимать его реакцию, а не заставлять его читать презентацию. Точно так же, как и в первом случае, не стоит перегружать презентацию анимационными эффектами — это в любом случае отвлекает как от менеджера, так и от сути. Ведь задача данной презентации не добиться эффекта «Вау!», а побудить клиента перейти на следующий уровень — к заключению договора.

Между прочим, весьма хороших результатов можно добиться, если менеджеры компании будут общаться с клиентами и демонстрировать презентации не на экране монитора ноутбука, а выводить изображения на плазменную панель. В этом случае наблюдается эффект толпы, когда другие посетители выставки, проходя мимо, замечают какое-то действие на стенде, останавливаются и начинают слушать.

Именно презентации третьего типа рекомендуется раздавать клиентам на выставках. Во-первых, гости стенда их уже видели, знакомы с содержанием и в следующий раз будут воспринимать как что-то знакомое и близкое. А во-вторых, такие презентации отличает четкая структура с минимумом текста и наглядными визуальными образами. Это важно, так как люди будут изучать подробные описания продуктов и услуг компании, записанные на диске, только в случае крайней заинтересованности. И очевидно, что если кому-то деятельность вашей компании покажется полезной, то он договорится о личной встрече, а не будет изучать тексты на CD.

Теги: Андрей Колесников | Публикации

Версия для печати