Пресс-центр

Андрей Колесников Анонсы Антон Семенов Даниил Гридин Корпоративные стандарты Маркетинг Менеджмент Новости Партнерство Презентации Пресс-релизы Проекты Публикации Сергей Пархоменко Тренинги HR

Андрей Колесников рассказал читателям журнала «Рекламодатель», как правильно презентовать цифры

01 октября 2006, Публикация

Журнал «Рекламодатель», № 10/2006, с. 44-51.

Андрей Колесников, генеральный директор презентационного агентства PowerLexis;

ПОЧЕМУ ДИАГРАММЫ

В процессе работы маркетологи, специалисты по рекламе и PR постоянно сталкиваются с необходимостью представлять идеи и передавать информацию в наглядной форме, удерживать внимание аудитории во время изложения материала и добиваться, чтобы данные были правильно поняты.

Особая тема — представление в разного рода отчетах и презентациях цифровых данных. Есть два основных способа упорядоченного отображения числовой информации — таблица и диаграмма. С точки зрения наглядности и эстетичности диаграмма имеет несомненные преимущества перед таблицей, позволяет быстрее и точнее донести материал до слушателей.

Существует несколько вариантов использования диаграмм: в презентациях Microsoft PowerPoint, для иллюстрации текстового материала в документах Word, в виде таблиц, выполненных в программе Excel. Презентации в PowerPoint обеспечивают последовательный доступ к информации, то есть аудитория не имеет возможности вернуться назад или забежать вперед, чтобы еще раз внимательно изучить содержание слайдов. В связи с этим значительно повышаются требования к преподнесению информации — диаграммы должны быть максимально наглядными и простыми для восприятия. Плохо выполненные диаграммы, напротив, способны сильно запутать аудиторию.

В данной статье обобщаются некоторые рекомендации, которые помогут вам строить грамотные информативные диаграммы.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Можно выделить две причины, почему многие специалисты строят неграмотные диаграммы. Во-первых, зачастую делается акцент на внешнем виде диаграмм в ущерб содержанию — в итоге ключевая идея диаграммы уходит на второй план. Во-вторых, многие не осознают важности диаграмм и создают их за 2—5 минут с помощью стандартных программ — например, Excel. Ничего плохого в этом нет, однако необходимо понимать, что стандартно построенные диаграммы требуют «настройки».

К основным типам диаграмм относятся: круговые, линейчатые, гистограммы и графики.

1. КРУГОВЫЕ ДИАГРАММЫ

Круговые диаграммы наиболее часто используются в презентациях и отчетах. Между тем рекомендуется обращаться к ним только в одном случае — для того чтобы сравнить или выделить долю какого-то компонента из целого (рис. 1).

Представленная диаграмма, на которой показано сравнение доли рынка конкретной компании с долями конкурентов, выполнена неграмотно. Что необходимо сделать для того, чтобы улучшить данный график?

Никогда не используйте 3D-диаграммы даже несмотря на то, что они кажутся вам очень красивыми. Стоит пожертвовать внешним видом ради того, чтобы аудитория поняла суть информации, которую вы хотите до нее донести. ЗD-диаграммы могут искажать данные: не кажется ли вам, что сектор, показывающий долю рынка конкурента 2, больше сектора нашей компании? Между тем наша компания более чем на 1 /3 опережает конкурента.
Всегда в заголовке отражайте основную идею диаграммы. Заголовок люди читают в первую очередь, и от него зависит, настроится ли аудитория на нужную вам волну. Для данной диаграммы больше подойдет название «Наша компания занимает самую большую долю рынка», благодаря которому без труда можно понять, о чем пойдет речь.
Старайтесь на диаграмме обозначать либо доли (в процентах), либо значения, но не одновременно — иначе график будет выглядеть перегруженным. Доли используются, если необходимо показать примерный порядок. Значения подойдут для указания точных цифр. В крайнем случае можно поставить и долю, и значение, но только для одного, самого важного сегмента.
Старайтесь не использовать дробные цифры — округляйте значения. Аудитория все равно не сможет досконально их изучить и только запутается. Помните о том, что диаграммы служат для упрощения восприятия и обеспечения наглядности. При необходимости для дробных значений лучше сделать приложение с подробной таблицей.
Наиболее важный компонент, который необходимо выделить, лучше располагать сверху. Во-первых, взгляд человека сначала устремляется в верхнюю часть диаграммы. Во-вторых, обращали ли вы когда-нибудь внимание на рекламу часов? Не случайно производители часов выставляют на них время без 10 минут два или 10 часов 10 минут. Именно в таком положении стрелки часов образуют своеобразную улыбку, знак V, что положительно воздействует на аудиторию.
Чтобы усилить акцент на пашей компании, необходимо присвоить ей самый яркий цвет (естественно, учитывая фирменные цвета компании).
Еще более усилить акцент на нашей компании возможно, если немного вынести посвященный ей сектор из общего поля диаграммы.
Рекомендуется на круговой диаграмме отображать не более 6—8 значений. Если включить больше, то
Наглядность диаграммы снизится. Исключением являются ситуации, когда необходимо подчеркнуть массовость рынка и наличие многих мелких конкурентов. Если значений много, то наименее значимые лучше объединить в компонент «прочие» и раскрыть его в отдельной диаграмме.
В данном примере основная идея — опережение нашей компанией ближайшего конкурента па треть. Поэтому можно пренебречь конкурентами 1, 3, 5,8 и объединить их в «прочие».
Для лучшего восприятия диаграммы располагайте доли в порядке убывания.
Для всех долей, кроме той, которая принадлежит вашей компании, цвета лучше подбирать по
значимости: чем менее важная доля, тем более блеклый цвет. Цвета долей конкурентов можно сделать в одной цветовой гамме при условии, что нет необходимости подчеркнуть различия между конкурентами. В Клубе PowerPoint (www.powerlexis.ru) есть ссылки на программы, которые помогут вам подобрать цвета диаграмм в соответствии с фирменным стилем.
В заключение рекомендуется навести марафет. Можете добавить градиент или поработать со шрифтами. Имейте в виду, что для текстов в диаграммах, которые применяются в презентациях PowerPoint, нужно использовать шрифт не менее 18—20 пунктов, а для заголовков — не менее 22—26 пунктов. Для усиления эффекта можно добавить анимацию, если речь идет о презентациях. Например, секторы могут появляться постепенно, а сектор, на котором необходимо сделать акцент, может стать видимым последним и «выйти» из круга (рис.2).

2. ГИСТОГРАММЫ. А МОЖЕТ — ЛИНЕЙЧАТЫЕ ДИАГРАММЫ?

Гистограммы — еще один распространенный пример диаграмм, с помощью которых лучше всего иллюстрировать динамику изменений. Между тем гистограммы часто ошибочно используются для того, чтобы отразить позиционное сравнение, то есть представить сравнение позиций, мест в рейтинге для разных категорий (рис. 3).

Посмотрите на следующий пример. Столбцы гистограммы расположены вертикально, и это усложняет восприятие текстовой информации (цифровые данные, названия столбцов). К тому же место не позволяет применять длинные названия к столбцам. Потому с практической точки зрения для изображения сравнений эффективнее применять линейчатые диаграммы (рис. 4).

Оцените график, выполненный с учетом рекомендаций. Не правда ли, его легче воспринимать?

Что касается инструкций по улучшению внешнего вида представленной линейчатой диаграммы, то они имеют много общего с теми, которые относятся к круговым диаграммам (не используйте 3D; отражайте основную идею в заголовке; избегайте дробных значений; самый яркий цвет — для наиболее важного компонента; не используйте более 10—15 значений; и другие).

Для обозначения количественных величин можно применять либо шкалу, либо цифры на концах линеек, ни в коем случае — то и другое. Шкалу используйте, если хотите показать порядок значений, цифры — для представления конкретных данных. Иногда полезно применять шкалу и 1—2 цифры, чтобы выделить какой-то параметр.
Оптимально наиболее значимый компонент располагать сверху. При этом необходимо принимать во внимание, что верхняя позиция выгодна, если подчеркивает первенство вашей компании по каким-то аспектам. Если же важно демонстрировать минимальные значения (например, минимальные издержки), то компонент вашей компании должен занимать нижнюю позицию.
Подачу сведений в диаграмме можно значительно улучшить пуем сортировки линеек по убыванию.
Расстояние между столбцами должно быть меньше ширины столбцов.

В качестве завершающего штриха наведите марафет. В первую очередь уберите темно-серый фон, который может сбивать с толку аудиторию. Добавьте градиент, удалите линии обводки у линеек, метки делений и рамку, обрамляющую поле диаграммы, увеличьте шрифты. Причем для обозначения нашей компании используйте прописные буквы. Скорректируйте шкалу: уменьшите максимальное значение — и таким образом освободите дополнительное рабочее пространство. При желании добавьте анимацию: например, линейки могу выезжать слева направо одновременно или по одной согласно степени важности. Вы произведете впечатление, если линейка вашей компании появится последней, а за ней станет видимым какое-нибудь важное значение (рис. 5).

3. КОГДА ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ГИСТОГРАММЫ?

Наиболее эффективно гистограммы можно использовать для иллюстрации временного сравнения (когда по оси Х отложены временные значения) или частотного сравнения (когда по оси Х отложены диапазоны значений). Принципы построения гистограмм в первом и втором случаях совпадают.

Обратимся к примеру: (рис.6)

Вы уже знаете, каким образом исправить большинство ошибок в представленной диаграмме. Поэтому отметим только, что в названиях осей нельзя использовать буквы и цифры в вертикальном расположении. В случае, когда на оси Х представлены годы, можно пренебречь названием оси и обозначение «г.» у годов. Аудитория и так поймет, что имеется в виду, а вы обеспечите большую наглядность диаграммы за счет сокращения текстового содержания.

Если есть необходимость обратить внимание аудитории на данные за последние годы, располагайте ось Y справа. В таком виде людям будет удобнее воспринимать примерные значения (рис.7).

4. ГРАФИКИ — ДЛЯ СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЙ

Допустим, вам важно представить в виде диаграммы данные по объемам продаж компании не за 6 лет, а за 17 (рис. 8). Что тогда?

Вы можете использовать гистограмму, однако тогда наблюдается перегруз информацией, что затрудняет понимание диаграммы. Поэтому если у вас более 10 периодов времени, рекомендуется обращаться к графикам. Исключением является случай, когда необходимо ясно представить дискретные (прерывные) значения. Усложним задачу и добавим на график данные по основным конкурентам (рис.9).

Надеемся, вы уже освоили основные приемы по улучшению внешнего вида диаграмм и без труда сможете исправить ошибки на графике. Поэтому рассмотрим ошибки, характерные именно для данного вида диаграмм.

Главное — определить, сколько именно линий необходимо представить на графике. Диаграмма с более чем 4—5 линиями воспринимается крайне сложно. В связи с этим рекомендует-
ся разбивать график па несколько более мелких: оставим сравнение нашей компании только с тремя наиболее крупными конкурентами.
Линия тренда должна быть самой жирной, на втором месте по толщине идет ось абсцисс, на третьем — горизонтальные линии сетки.
При наличии большого количества периодов разумнее отказаться от вертикальных линеек сетки. Лучше уменьшить число интервалов — например, за счет размещения их через два. На понимании диаграммы это не скажется, а вы сможете расположить цифры в горизонтальном виде.
При желании вы можете представить прогноз развития ситуации на графике. Оптимально изобразить его в виде пунктирной линии (рис. 10).

5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГИСТОГРАММ И ГРАФИКОВ ДЛЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ ЧАСТНОГО СРАВНЕНИЯ

Частотное сравнение показывает, сколько значений данного параметра (частотность) попадает в последовательные области числовых значений. Когда необходимо представить не более 6—8 диапазонов, используются гистограммы; в противном случае — графики. Эти типы диаграмм содержат две шкалы: вертикальную (частотности) — для указания количества анализируемых элементов и горизонтальную — для диапазонов.

Размеры диапазонов должны быть четко обозначены. Во избежание искажения общей картины в большинстве случаев рекомендуется делать диапазоны одинаковыми.
Не используйте перекрывающиеся границы (0—100, 100—200). Предпочтительнее следующие границы: 0—99, 100—199 и т.д. (рис. 11,12)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном тексте мы представили основные типы диаграмм, дали некоторые практические рекомендации по выбору вида графика, цветового решения, размера шрифта и т.д. Мы уверены, что приведенные правила использования диаграмм, графические примеры неудачных графиков, а также советы по их улучшению помогут сотрудникам компаний эффективно добиваться поставленных целей. Ведь грамотно выполненный графический материал способен оказывать неоценимую помощь в работе и помогать реализовывать задуманное посредством четкого и лаконичного представления информации, идей и мыслей.

Теги: Андрей Колесников | Публикации

Версия для печати