Пресс-центр

Андрей Колесников Анонсы Антон Семенов Даниил Гридин Корпоративные стандарты Маркетинг Менеджмент Новости Партнерство Презентации Пресс-релизы Проекты Публикации Сергей Пархоменко Тренинги HR

Генеральный директор PowerLexis раскрыл читателям «Альманаха» («Эффективная работа на выставках — 2») секреты создания качественных презентаций

01 июня 2007, Публикация

Журнал «Альманах» 2007 год, с. 180-187.

Работа над презентациями для выставок окупится сторицей

Цели участия в выставках могут быть разными, но в любом случае одним из наиболее важных критериев оценки эффективности является число посетителей, которые входят в целевую аудиторию и проявляют интерес к компании. Для того чтобы добиться наилучшего результата и привлечь гостей мероприятия на стенд, требуется разработать целый комплекс мер. Одним из наиболее эффективных действий можно считать использование презентаций.

Я на собственном опыте проверил, насколько важную роль в реализации выставочного плана по количеству полезных контактов играют презентации. Единственная трудность — правильно их разработать. Предлагаю ознакомиться с секретами создания качественных презентаций и правилами их подготовки в зависимости от поставленной задачи.

В случае если вы планируете извлечь максимальную пользу от презентаций на выставке, рекомендуется создавать не одну презентацию.

Когда я занимался подготовкой компаний к участию в специализированных мероприятиях, мы разрабатывали от одного до трех типов презентаций:

Презентация для выступления сотрудника компании на семинаре в рамках выставки.
Презентация для демонстрации на плазменной панели.
Презентации для переговоров на стенде с клиентами, распространения на CD.

Причем по каждому из направлений деятельности компании (продукту, услуге) мы создавали отдельную презентацию. Таким образом, грамотные презентации, созданные с учетом специфики каждого из трех типов, превращались в эффективный инструмент, который позволяет достигать поставленных целей. Рассмотрим подробно, каким образом необходимо формулировать цель презентации, разрабатывать структуру и оформлять внешний вид в зависимости от ее типа и предназначения.

1. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЛЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ НА СЕМИНАРЕ В РАМКАХ ВЫСТАВКИ

ЦЕЛЬ

Какова цель презентации, с которой выступают на семинаре?

В большинстве случаев сотрудники компаний отвечают на этот вопрос «Рассказать о компании, продуктах или проектах, «Представить новинки», «Поделиться новостями» и т. д. Другими словами, специалисты формулируют цель общими словами — информировать о чем-то. Но ведь любая презентация сообщает аудитории о чем-то и потому всегда предполагает информирование. Таким образом, представление сведений не может быть целью.

Среди других популярных формулировок цели: «Вызвать интерес», «Заинтересовать», «Показать преимущества» и т д. Уже лучше, но опять же заинтересованность слушателей не всегда подразумевает, что они захотят продолжить с вами общение. Даже если они зададут дополнительные вопросы о предмете выступления, это не означает, что вы сможете реализовать поставленные задачи.

На мой взгляд, лучше всего, когда мы ставим побуждающие цели. Сколько времени предоставляется на выступление в рамках семинара на выставке? Обычно 15-25 минут — не много для того, чтобы рассказать обо всех достижениях компании или преимуществах услуги. Значит, скорее всего, потребуются дополнительная встреча или телефонный разговор. И какой самый короткий путь к этому? На выставке — это переговоры на стенде. Соответственно и цель рекомендуется формулировать как «побудить участника посетить стенд».

Презентация должна строиться таким образом, чтобы помогать оратору в достижении цели. Например, последний слайд и призыв должен быть не «Спасибо за внимание» или «Вопросы», а «Ждем вас на стенде №…». Оптимально — если его демонстрация будет сопровождаться словами: «На стенде компании вы вживую сможете познакомиться с работой этого потрясающего оборудования, о котором я вам рассказал. Вот там стоят наши менеджеры (они должны действительно там стоять), подойдите к ним, и они проводят вас на стенд». В завершение выступления рекомендуется раздать участникам семинара флаеры с координатами стенда и приглашением его посетить.

СТРУКТУРА

Старайтесь построить презентацию таким образом, чтобы представить информацию не полностью. Ваша задача — заинтриговать аудиторию и подвести к тому, что «подробные материалы вы можете взять на стенде…», «на стенде вы сможете увидеть в действии то, о чем я рассказываю», «на стенде вы сможете получить демодиск…» и т. д. Объясните слушателям, почему стенд вашей компании достоин внимания.

Ищите объективные аргументы, но не увлекайтесь этим чрезмерно. В противном случае вы можете вызвать негативную реакцию аудитории. Ведь в первую очередь участники семинара пришли получить полезную для себя информацию, а не послушать рекламу вашей компании или услуги.

Необходимо, чтобы презентация, предназначенная для выступления сотрудника компании на семинаре в рамках выставки, имела четкую структуру в соответствии с содержанием публичного выступления. И крайне важно эту структуру хорошо визуализировать — если данное условие не выполнено, презентация не сможет помочь оратору в достижении цели.

ОФОРМЛЕНИЕ

В большинстве случаев презентации первого типа имеют слайдовую структуру, выполняются в PowerPoint и реже во Flash. Поскольку они относятся к «живым» и предназначены для публичных выступлений, то главное требование к ним: дополнять оратора, а не копировать его речь. Отсюда формулируются и правила оформления. Количество тестовой информации должно быть минимальным — не более 20-30 слов на слайде, лучше представлять данные в виде тезисов. Обращение к графическим образам приветствуется, однако лучше отказаться от переизбытка анимации и резкого дизайна, отвлекающего внимание.

Помните, что главное — это оратор, презентация же вторична. Хотя плохо выполненная презентация может «убить» даже очень хорошего оратора. Ниже представлены примеры слайдов «живых» презентаций (для сопровождения оратором).

2. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ НА ПЛАЗМЕННОЙ ПАНЕЛИ

ЦЕЛЬ

У презентации, предназначенной для демонстрации на плазменной панели, существует только одна цель — привлечь внимание клиента к стенду. И больше ничего от нее не требуется!

Однако я часто слышу другое мнение: что презентация должна представить компанию в выгодном свете, рассказать о ее услугах или продуктах. Но вы видели хоть одного человека, который бы в одиночестве стоял перед плазменной панелью и смотрел на презентацию? Таких людей единицы — могу утверждать это со всей ответственностью как специалист, который был участником и организатором порядка 15 выставок в России и странах СНГ.

Ну а если посетитель выставки все-таки стоит и долго смотрит на презентацию на плазменной панели, то чаще всего это происходит из-за неправильной организации работы менеджеров на стенде. Когда человек подходит и интересуется деятельностью компании, необходимо сразу же его «цеплять». Иначе он уйдет к сотням других стендов.

Ведь презентацию на панели нельзя сделать «индивидуальной» для каждого посетителя, чаще всего она общая. Поэтому вряд ли она сможет произвести такой же эффект и представить столько же информации, как менеджер компании, который способен рассказать потенциальному клиенту массу полезных вещей во время личной беседы. К тому же сотрудник обязательно воспользуется разговором и получит от посетителя стенда дополнительную информацию, необходимую для дальнейших переговоров.

СТРУКТУРА

В отличие от презентации для семинара, в презентации данного типа структура имеет меньшее значение. Случаи, когда человек просматривает презентацию целиком, редки. Очевидно, что вряд ли кому-то удастся воспринять ее полностью. Поэтому неважно, в каком формате она сделана — PowerPoint, Flash или DVD/видео, -главное, чтобы продолжительность каждой законченной идеи была не более 3-6 слайдов (для слайдовой структуры) или 1-3 минут для видеоструктуры.

При этом общая продолжительность презентации должна быть достаточно долгой, чтобы посетитель, который стоит на стенде или проходит мимо него второй раз, не видел туже самую информацию. Таким образом, если вы отдали предпочтение слайдовой структуре, разработайте в общей сложности 50-100 слайдов, если видео — то создайте последовательность видеороликов продолжительностью 10-15 минут.

ОФОРМЛЕНИЕ

Требования к оформлению презентации складываю тся исходя из того, что ее целью является привлечение на стенд посетителей выставки:

Минимум текста. Хорошо, когда на слайде располагается только одна ключевая фраза, содержащая основную идею, и графический образ (картинка, фотография, схема, карта и т. д.). Причем размер шрифта должен быть не менее 25-30 пунктов, иначе посетители выставки ничего не увидят. Боритесь с желанием расположить на слайдах побольше информации, гоните от себя мысли вроде: «Обязательно надо об этом написать, а то люди не поймут всех плюсов компании», «А у нас есть еще важные вещи; как же мы можем их не упомянуть!». Поверьте, не стоит жертвовать качеством ради количества: к сожалению, гости стенда не будут вчитываться в большой массив даже очень интересного, но неудобочитаемого текста.
Максимум динамичности. Обеспечьте постоянную смену событий. Если на экране будет висетъ только картинка, это не привлечет внимания — и слайд потеряется.

В этом смысле для демонстрации на плазменных панелях очень хорошо подходят Flash и DVD/видеопрезентации. Постоянная смена образов, слайдов, кадров хорошо запоминается и ни в коем случае не оставит посетителей равнодушными.

Когда бюджет не позволяет обратиться к мультимедиа, воспользуйтесь средствами программы PowerPoint. При этом требования сохраняются: один слайд — одна текстовая фраза, которая состоит из 5-8 слов, плюс графический образ. Приветствуется активное использование анимации (в отличие от презентаций, предназначенных для публичных выступлений, где это отвлекает от оратора и темы доклада). Если презентация будет демонстрироваться на плазменной панели, то это следует принимать во внимание уже в процессе разработки. Прежде всего; надо настроить режим презентации на формат плазменной панели (16:10) и по возможности работать над слайдами на широкоформатном экране. В противном случае при загрузке презентации на плазменную панель с боков будут пустые черные полосы, что не лучшим образом отразится на имидже компании.

Например, в рамках выставки «Тренинг-2006» в Москве компания PowerLexis, генеральным директором которой я являюсь, представила новым тренинг, посвященный преобразованию цифровой информации в наглядные графики. Специально для плазменной панели была проработана презентация с количеством слайдов около 100. Каждый слайд — это диаграмма. Ставилась автоматическая смена слайдов; с периодичностью в 10 секунд появлялся новый слайд. Таким образом, общая продолжительность показа достигла 15 минут. Для многих слайдов была сделана собственная анимация, другие были сделаны в виде связки «До» и «После», представляющей диаграммы до и после проработки, — таким образом удалось создать эффект постоянного движения.

Когда использовать звуковое сопровождение? Это зависит от специфики выставки и рынка, на котором работает компания. С одной стороны, звук привлекает внимание. С другой — серьезно мешает работать менеджерам во время переговоров. Если вы участвовали в крупных выставках, то наверняка не раз ругали соседние стенды за то, что они мешают работать нереально громкой музыкой.

Хорошо помню крупнейшую телекоммуникационную выставку «Связь-Экспокомм». Так, в павильоне, где находились МТС и «МегаФон», представителям компаний, которые работают на рынке В2В, не- возможно было вести личные переговоры — то есть обращаться к наиболее эффективному инструменту продвижения собственных услуг. Менеджерам и гостям стенда приходилось «соревноваться» в том, кто кого перекричит.

К тому же в последнее время организаторы выставок начинают серьезно следить за уровнем звуковых эффектов на стендах в связи с жалобами представителей соседних стендов.

C моей точки зрения, звуковая заставка может быть эффективней, если будет включаться время от времени. Смена режима всегда привлекает внимание: нет музыки — вдруг она включается — посетители выставки проявят интерес к презентации. Отдавайте предпочтение музыке и откажитесь от озвучивания голосом, поскольку его в любом случае будет не разобрать в шуме и гаме выставки. Подводя итог, скажу, что звуковое сопровождение оптимально применять для имиджевых презентаций, цель которых — «заманить» проходящих мимо посетителей на стенд. Ниже представлен пример широкоформатного слайда для плазменной панели.

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДЛЯ ПЕРЕГОВОРОВ НА СТЕНДЕ С КЛИЕНТАМИ/ РАСПРОСТРАНЕНИЯ НА CD

ЦЕЛЬ

Итак, клиент пришел на стенд вашей компании после презентации на семинаре или после того, как обратил внимание на презентацию, которая крутится па плазменной панели.

Каков следующий шаг?

В большинстве случаев далее наступает время личных переговоров с менеджером. Причем нередки случаи, когда для представления подробной информации требуется загрузить презентацию и с ее помощью раскрыть тему. Особенно это актуально, когда речь идет о сложном техническом оборудовании, для рассказа о котором не всегда хватает обращения только к демостенду. Также презентация может быть полезной в процессе представления услуги, значимость которой трудно объяснить с помощью слов.

Неважно, будет презентация сопровождаться слайдами или менеджер обойдется без них В любом случае цель презентации — обеспечить движение вперед: к заключению договора и получению денег. А какой будет промежуточная цель, реализация которой важна в рамках выставки, зависит от специфики компании.

Скажем, если это сложное техническое оборудование или комплексный проект, то вряд ли получится продать их прямо на выставке. В этом случае целью может быть «побудить клиента к встрече в офисе». Как правило, переговоры с новыми клиентами на выставке длятся не более 5-15 минут (хотя бывают и исключения), и за это время удается лишь вкратце рассказать о продукте или услуге. А встреча в офисе — это еще один шаг вперед к продаже.

Когда компания занимается производством или продажей относительно недорогих товаров, цель может быть сформулирована как «побудить клиента к заключению договора и оплате».

СТРУКТУРА

В зависимости от цели существенно меняется и структура презентации. Также структура зависит от потребностей клиентов, для демонстрации которым она предназначена.

Например, когда я работал коммерческим директором в производственной компании «Изотерм», у нас был набор презентаций для каждого типа продукта в соответствии с интересами потенциальных клиентов. Таким образом, на выставке менеджеры должны были только выбрать необходимую презентацию в зависимости от того, какой специалист выражал желание получить информацию о продукции компании.

ОФОРМЛЕНИЕ

Основное требование для презентаций данного типа, также как и для презентаций первого типа, — чтобы презентация не дублировала выступающего, а дополняла его. Поэтому я бы ограничился набором слайдов, которые помогают раскрыть все возможности продукта или услуги. Для этого идеально подойдут схемы, карты, планы, сравнительные таблицы, диаграммы. Лучше, если на слайдах будет минимальное количество текста, так как менеджер должен общаться с посетителем лично, воспринимать его реакцию, а не заставлять его читать презентацию. Точно так же, как и в первом случае, не стоит перегружать презентацию анимационными эффектами — это в любом случае отвлекает как от менеджера, так и от сути. Ведь задача данной презентации — не добиться эффекта «Вау!», а побудить клиента перейти на следующий уровень к заключению договора и получению денег.

Между прочим, весьма хороших результатов можно добиться, если менеджеры компании будут общаться с клиентами и демонстрировать презентации не на экране монитора ноутбука, а на плазменной панели. В этом случае наблюдается эффект толпы, когда другие посетители выставки, проходя мимо, замечают какое-то действие на стенде, останавливаются и начинают слушать.

Именно презентации третьего типа рекомендуется раздавать клиентам на выставках. Во-первых, гости стенда их уже видели и знакомы с содержанием и, значит, в следующий раз будут воспринимать как что-то знакомое и близкое. Ну а во-вторых, такие презентации отличает четкая структура с минимум текста и наглядными визуальными образами. Это важно, так как люди будут изучать подробные описания продуктов и услуг компании, записанные на диске, только в случае крайней заинтересованности. И очевидно, что если кому-то деятельность вашей компании покажется полезной, он договорится о личной встрече, а не будет изучать тексты на CD.

Теги: Андрей Колесников | Публикации

Версия для печати