Пресс-центр

Андрей Колесников Анонсы Антон Семенов Даниил Гридин Корпоративные стандарты Маркетинг Новости Партнерство Презентации Пресс-релизы Проекты Публикации Сергей Пархоменко Тренинги HR

Андрей Колесников проанализировал презентацию с точки зрения ее значения в системе партнерских сетей на рынке B-2-B

26 июля 2007, Публикация

Журнал «РЕКЛАМА. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА», № 3/2007, с.186-192.

Презентация как важнейший инструмент построения и развития партнерских сетей на рынке B-2-B

Презентации являются эффективным инструментом построения и развития партнерской сети. Однако немногие компании получают выгоду от обращения к ним. Почему? Дело в том, что специалисты часто не подозревают о том, что нужно учитывать разницу в подходах к организации презентаций в зависимости от состояния партнерской сети. Автор проанализировал, каким образом следует разрабатывать презентации на каждом этапе формирования последней.

Можно выделить три основных этапа создания и развития партнерской cети:

формирование базы потенциальных партнеров (первоначальные контакты и предложение о сотрудничестве);
формирование партнерской сети (личные встречи, проведение презентаций и заключение договоров);
развитие партнерской сети (дилерские конференции и стимулирование к увеличению активности в маркетинге и продажах).

ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ БАЗЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПАРТНЕРОВ

На данном этапе основной задачей является налаживание первоначальных контактов с как можно большим количеством потенциальных партнеров. При этом непринципиально, что впоследствии с некоторыми из них не будут заключены договоры о сотрудничестве. Важно, что они узнают о компании и ее возможностях. Как правило, в этот период решаются следующие задачи.

Определение критериев для отбора партнеров: необходимо сформулировать основные требования, которым они должны отвечать
Составление базы данных, для того чтобы осуществить опрос потенциальных партнеров по телефону, в процессе которого анализируется большой объем информации и отбираются будущие компаньоны, которые соответствуют определенным ранее критериям.
Первоначальный опрос партнеров по телефону менеджерами компании, позволяющий интенсивно формировать партнерскую сеть. Хотя следует учесть, что это наиболее затратный метод, требующий высокой квалификации менеджеров. Можно также обращаться к адресным и безадресным рассылкам. Однако опыт показывает, что они не позволяют достичь таких же значительных результатов, как при личном общении по телефону.
Отправление информации тем, кто проявил первоначальный интерес. Чаще всего потенциальные партнеры после первого контакта просят прислать информацию, чтобы понять насколько она им интересна. Не стоит воспринимать данный ответ как неудачу. В этом случае необходимо договориться о последующем контакте, с тем чтобы наладить обратную связь и упрочить отношения с клиентом.

В настоящее время сотрудники большинства компаний направляют информацию по электронной почте, используя два основных способа: коммерческое предложение (КП) в Word (реже в Adobe Acrobat) или презентацию (чаще всего в PowerPoint). Иногда специалисты предлагают вниманию партнеров и КП, и презентацию одновременно.

У обоих способов имеются свои преимущества и недостатки. КП в Word более эффективно в том случае, если партнер проявил большой интерес во время первого общения, его удалось «разговорить» и выяснить некоторые подробности, достаточные для того, чтобы сделать индивидуальное предложение. В этом случае KП позволяет лучше адаптировать информацию к требованиям конкретного человека для решения определенной задачи. Общие КП, которые часто рассылают менеджеры, не способны заинтересовать потенциальных клиентов, поскольку содержат информацию о компании, ее продуктах или услугах, прайс-лист, но не делают акцент на особенностях конкретного клиента.

Презентация оптимальна, когда партнер хочет составить представление о фирме и просит направить ему общую информацию.В этом случае презентация позволяет сэкономить значительное время, потому что в ее основе изначально лежит концепция, способная убедить аудиторию проявить интерес к компании, к представляемому ею продукту или услуге. Таким образом, вместо стандартизированного текста в Word вниманию потенциального партнера предлагается динамичная, интересная и наглядная презентация. К тому же занятые люди скорее ознакомятся с содержанием слайдов, чем прочитают текст. Первые три - пять слайдов определяют интерес человека к теме презентации — либо он заинтересуется, либо откажется от просмотра слайдов.

Презентация — современный продвинутый метод, требующий серьезной подготовки: ведь от того, какое впечатление она произведет, зависит успешность дальнейшего сотрудничества. Грамотное построение презентации основывается на четырех составляющих: цель презентации, концепция презентации, текстовая и графическая оптимизация, правильно выполненная верстка и оригинальный дизайн.

Главное — правильно поставить цель. Оптимально, если она будет сформулирована в виде ответа на вопрос: «К чему презентация должна побудить аудиторию?» В большинстве случаев целью презентаций, которые проводятся в период развития дилерских сетей, является побуждение к встрече. Но в этом случае менеджеры должны быть готовы выезжать к клиентам, даже если они находятся в других городах.

Цель определяет концепцию презентации. Прежде всего необходимо выявить ценности и потребности аудитории и, опираясь на них, создавать презентацию. Акцент делается на конкретной информации, в получении которой заинтересованы будущие партнеры. Таким образом, четкая последовательность слайдов (в отличие от электронного каталога или сайта, когда представленный материал просматривается непоследовательно и хаотично, по личному усмотрению) позволит постепенно подвести потенциальных партнеров к принятию необходимого решения.

Немаловажную роль играет текстовая и графическая оптимизация, т.к. от нее зависит, будет ли информация представлена в ясном виде. При отправлении презентации по e-mail на начальном этапе знакомства, надо учитывать, что в ней должны содержаться минимальные сведения, т.е. как можно меньше текста (за исключением ключевых заголовков и выводов) и как можно больше наглядной информации. Оптимальное количество слайдов — 10-15, максимум — 20. Основные рекомендации по текстовой и графической оптимизации представлены на рис. 1.

Большое значение имеет внешний вид презентации. Если дизайн и верстка не будут выполнены на должном уровне, то вряд ли специалисты, для которых предназначена презентация, воспримут компанию как солидную и захотят с ней сотрудничать.

Для того чтобы обеспечить интерактивное получение дополнительной информации, презентацию дополняют гиперссылками на сайт компании в Интернете. Так, в результате внедрения гиперссылок в презентацию о РowerLexis (порядка 60 штук) на 10-15% увеличилась посещаемость сайта компании. Число переходов по ссылкам позволяют отслеживать точки входа на сайт, т.е. входные веб-страницы. Входные веб-страницы - любые веб-страницы, с которых посетители начинают просмотр сайта. Они настраиваются в зависимости от степени разработанности сайта.

Если установлена современная система управления сайтом, то его разработчики имеют модуль для анализа точек входа на сайт. Если такого модуля нет, его нужно приобрести
Если сайт создан на основе собственной системы управления, модуль создается самостоятельно, с нуля.
Независимо от системы управления сайтом, можно анализировать точки входа на сайт вручную, для этого следует открыть статистику сайта и найти ссылки с необходимыми ключами. Пример: обычная ссылка на сайт представлена в виде http://www.powerIexis.ru/index.php. Для того чтобы было ясно, что переход на сайт был сделан из презентации, требуется модифицировать ссылку http://www.powerlexis.ru/index.php?present. Данный прием можно использовать и для других материалов, например для КП. Тогда ссылка будет выглядеть так: http://www.powerlexis.ru/index.php?kp.

Таким образом можно четко отслеживать, с какой именно веб-страницы посетитель зашел на сайт, какая информация его заинтересовала и какие страницы он будет смотреть дальше.

Использование внутренних гиперссылок позволяет посетителям сайта без труда перемещаться но разделам презентации или просматривать скрытые слайды. Последние помогут донести сведения до аудитории в ненавязчивой форме, поскольку гости сайта обращаются к ним сами в случае заинтересованности.

Размер рассылаемой по e-mail презентации должен быть не более 2-3 Мб, иначе не все смогут ее получить, т. к. при пересылке по электронной почте размер файла увеличивается на 25% из-за средств кодирования MIME.

ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПАРТНЕРСКОЙ СЕТИ

Второй этап определяет, состоится ли сотрудничество с потенциальными партнерами. В случае успеха первой презентации появится возможность провести более подробные переговоры и договориться о личной встрече.

От того, как прошла презентация при первой встрече, во многом зависит конечный результат. Как правило, на встречах будущих партнеров присутствуют и коммерческие, и технические специалисты. Решение принимается путем обсуждения тех преимуществ и недостатков, на которые участники обратили внимание. В связи с этим рекомендуется разрабатывать по крайней мере два типа презентаций, каждый из которых направлен на побуждение конкретной целевой аудитории принять положительное решение.

Правила, которыми следует руководствоваться в процессе разработки презентации на втором этапе
Прежде всего следует определить цель проведения презентации. Например, она может быть сформулирована так: побуждение к заключению партнерского договора. Далее необходимо проработать концепцию презентации: сформулировать приблизительные ответы на основные вопросы, касающиеся выгод для целевой аудитории (в данном случае для коммерческих и технических специалистов). Например, для коммерсантов первоочередное значение имеет то, насколько выгодно и легко продавать новую продукцию, сколько при этом заработают менеджеры и компания. А для технических специалистов наиболее важно, во-первых, отсутствие проблем с инсталляцией и обслуживанием новой продукции, во-вторых, отсутствие сложностей, связанных с внедрением новых технологий, и. в-третьих, возможность получить дополнительные технические консультации.

Обе презентации следует строить, ориентируясь на выгоды, которые могут извлечь и те, и другие специалисты. Нужно сразу начать с главного, не обременять слушателей лишней и пока неинтересной им информацией. О самой компании, ее продуктах или услугах лучше рассказать во вторую очередь.

Когда автор развивал партнерскую сеть в «ТЕЛРОСЕ», большой популярностью пользовались презентации с подробными обзорами рынка оборудования компании (например, рынка систем конференц-связи), из которых менеджеры компаний-партнеров легко понимали, какое оборудование представлено на рынке и какими конкурентными преимуществами обладает продукция «ТЕЛРОСА». Мини-презентации раскрывали выгоды продукта для конечных пользователей. Весьма эффективной оказалась демонстрация забавного видеоролика, который наглядно показывал сложности в организации совещаний и предлагал способы их решения с помощью оборудования компании. Технические презентации с разбивкой по сегментам рынка конечных пользователей значительно облегчали работу менеджеров но продвижению продукции «ТЕЛРОС» и позволяли на встречах не загружать клиентов неинтересной для них информацией.

Пример слайда, ориентированного на интересы конкретной целевой аудитории, приведен на рис. 2.

Важным моментом является не только проработка концепции, но и ее визуализация. Это особенно актуально для презентаций, предназначенных для публичных выступлений перед заинтересованными представителями компаний. А на данном этапе без выступления не обойтись. Для того чтобы обеспечить максимально наглядную демонстрацию данных, необходимо составить содержание, структурировать информацию по разделам (от двух до пяти разделов), написать заключение.

В основе раздела текстовой и графической оптимизации лежит правило: презентация должна дополнять выступление оратора, а не копировать его. Для того чтобы слушатели без труда воспринимали презентацию, текст следует преобразовать в краткие тезисы, а на каждом слайде расположить не более 25-35 слов, проработать ключевые заголовки, создать параллельные списки, упростить диаграммы, представив в них только самые важные данные.

Верстка и дизайн — неотъемлемая часть оформления презентации. Восприятие презентаций, предназначенных для публичных выступлений, необходимо проверять на проекторе. Даже если качество картинки на мониторе ПК устраивает, это не означает, что презентация будет так же хорошо смотреться на экране проектора с расстояния более 2- 5 м. Особенно это относится к проекторам, сделанным на основе старой технологии LCD. Проекторы на основе технологии DLP обладают улучшенной цветопередачей и повышенной контрастностью. Однако независимо от того, какой проектор будет использоваться, качество воспроизведения в конкретных световых условиях следует предварительно протестировать.

ЭТАП 3. РАЗВИТИЕ ПАРТНЕРСКОЙ СЕТИ

К данному этану партнерская сеть уже сформирована и включает достаточное число партнеров. И, несмотря на то, что поиск новых компаньонов продолжается, приоритетным направлением деятельности остается развитие существующей сети.

Опыт показывает, что очень важно убедить партнеров увеличить маркетинговую активность (маркетинговые, рекламные, PR-мероприятия) и таким образом наращивать объемы продаж, а также заключить с ними договоры на техническое обслуживание. Преимуществом будет и установление неформальных отношений с участниками сети.

Организация партнерских конференций для топ-менеджеров, коммерческих и технических специалистов — один из наиболее распространенных и эффективных вариантов действий. Причем ни на одном мероприятии не обойтись без использования презентаций, поскольку они позволяют донести информацию в максимально наглядном виде.

На этот раз определение цели, к которой следует побудить аудиторию, зависит от ситуации. На дилерских конференциях часто представляются новые партнерские программы в сфере маркетинга, продаж, технического обслуживания, поэтому основная задача — склонить дилеров принять новые программы и заключить новый договор.

Цель определяет концепцию, поэтому в основу конференции должны лечь потребности дилеров. Начать презентацию лучше с обращения к партнерам: «Вы хотели, чтобы мы изменили...» (предварительно рекомендуется провести анкетирование, а еще лучше регулярно интересоваться пожеланиями партнеров). И затем стоит рассказать о сделанном и о выгодах, которые получат компаньоны: «В ответ на вашу просьбу мы разработали новую программу, согласно которой вы получите...» А заканчивая конференцию, чтобы поддержать положительный настрой слушателей, следует рассказать о достижениях компании.

Требования к текстовой и графической оптимизации презентаций, подготавливаемых для публичных выступлений, идентичны для всех этапов развития партнерских отношений. Грамотно составленная оптимизация представлена на рис. 3.

Однако можно дать еще несколько советов. Например, если на конференции выступают представители одной компании с разными презентациями, полезно создать управляющую презентацию, которая представит всю программу мероприятия и обеспечит удобный переход на любую из презентаций, а также позволит оратору держать на экране фирменную заставку вместо папок с файлами, что окажет положительное влияние на формирование имиджа.

Дизайн и верстка должны быть доработаны в том случае, если презентацию необходимо распечатать и использовать в качество раздаточного материала, т. к. слайды, созданные с использованием анимационных элементов, могу быть непонятны при распечатке. Верстку и дизайн необходимо гак адаптировать для печати, чтобы раздаточная версия презентации выглядела не хуже, чем на экране проектора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно выделить три основных этапа построения партнерской сети, на каждом из которых используется презентация – современный и эффективный маркетинговый инструмент. Требования, предъявляемые к презентациям, различаются на каждом этапе.

Этап 1. Формирование базы данных партнеров: презентация — рассылка по e-mail: цель — побудить потенциальных партнеров назначить встречу.

Этап 2. Формирование партнерской сети: презентация — дополнение к выступлению оратора: цель - побудить партнеров к заключению договора.

Этап 3. Развитие партнерской сети: презентация (в распечатанном виде) — дополнение к выступлению оратора; цель — побудить принять новую партнерскую программу и заключить новый договор.

Теги: Андрей Колесников | Публикации

Версия для печати